广告这行从哪里来?

自己和老兄弟伙儿搭伴成立传统广告公司两年多了,这两年像过山车似的经历了行业的转折起伏,如题的这个拷问越发成了一切答案的终极问题。

1949年前后,有一群年近四十的社会人儿,发现了有报纸的出现,报纸除了刊播新闻还能登广告,广告本来是有人买有人卖的事儿,竟然还能生挤出来一个行业叫广告代理。做广告代理这行招了写新闻稿的人做文案,又找了画画的人配图,还找了懂财务的人做业务和客户服务,后来还有了成百上千个职能和职位。最神奇的是,这一群人竟然还总结了从市场研究开始到媒介投放监测数据的一整套方法论,可传承、可复制、可评估,看似科学、貌似专业、神似有效的方法论。整一整就整出三百多个维度的整合出来,当时是谁教他们的呀?万宝路、耐克、凯迪拉克、喜力品牌被创建至今。
2014年前后,互联网之风摧枯拉朽,传统广告行业迅速被互联网、社会化传播公司吹的四散奔逃。一时间,不踩上传统广告行业两脚不叫英雄好汉,不贬品牌传播两句的显不出是时代精英。人人会说信息碎片化、传播社交化、创意互动化等等。可是,方法论呢?可以被传承复制的方法论呢?无法被证明更无法被证伪的真理层出不穷。杜蕾斯、黄太吉、小米都成了这个时代的英雄。
简单对比之后深刻反省,一群把青春全给了传统广告的老兄弟伙恳谈起来:

一、传统广告活该被淘汰,忘了祖宗规矩的徒子徒孙,几十年后还能有冷饭吃?

别多,早五年国际品牌比稿,一个客户群总监专门负责机场接机:策略总监从美国来,创意总监从德国来,美术总监从法国来,执行创意总监必须是英国的。泰国的制片、新加坡的文案、日本的设计那都算亚洲兄弟,不用接,自己能找到酒店的。换句话说:帮客户解决问题的这些职能中国几乎都没有,或者,至少是不够好。再换句话说,我们曾经在的这个行业根本不解决中国客户的问题,更别提中国客户的销售问题。摸胸自问的老哥几个:咱为啥落草为寇?因为忙着伺候客户,没做飞机稿。
忘了帮客户解决问题的广告公司,不管传统还是互联网,都该没饭吃。不能帮客户提升销售业绩和利润的广告代理公司都活该饿死。

二、善于把简单问题复杂化的广告公司只能嘴包骨头,活该被客户锤的嘴烂骨酥。

君不见,已经越来越多的总经理直接跳过PPT看创意稿?如果咱不能让策略有实质内容,除了工具就是模板,不是竞品就是消费者分析,因为推导所以铺垫,各种系统各种板块各种**化的大趋势。绝对真理就是绝对废话,不说也罢。
客户不会花钱听我们耽误时间,客户要的只是解决自己问题那最简单的一度和一页而已。

三、比稿、比稿、比稿,因为除了比稿就没别的事可做了。

世上本来没有比稿,想要比的人多了,自然就搞出了比,而且,不是走过场的比稿像天赐良缘;走过比稿进入比价的算珍禽异兽;比价还能身残志坚的那一定是骨瘦如柴了。
没有金刚钻别揽瓷器活,在揽瓷器活儿已经成为职业的时候,我们还想好好磨磨手里的钻、锯和榔头这些家伙式。当然,H5这些新式武器,能学学就学学,再不学就用不上了。

四、人才流失是事实,可流失的都是人才吗?

在中国才区区二十几年的一个行业,只培养了两三代人的一个行业,突然就散了?有人去互联网公司打卡了,有人开餐馆了,有人去做手工艺了,更有人靠着颠覆传统广告的口号赚名声了。这是行业的悲哀和没落,可这也更能证明这些人白吃了这碗饭很多年,被淘汰的人最不缺的就是借口。
如果不靠着混资历升职、不用跳槽换加薪、不凭客户或者老板关系活命的广告人,现在除了干广告就是在管广告了。这些人都在想方设法的重新总结方法论,建立更高效的作业流程,实践传播与销售之间必然的放大的关系和预算效能提升经验,还有,这些人深深的意识到用自己青春和加班换来的经验必然会产生更大的价值,中国广告行业的春天才刚刚开始,以前的不算,那是外国人的春天。

五、唯专业经验能化繁为简,唯直面问题能精彩闪耀。

把客户托付的新产品当年销售额过亿,而且是高单价高毛利产品,还要每年百分百以上增长,这是价值,再重新做一个,更高单价更高毛利更高销售更高成长,那就是稳定价值。
能把客户几千万广告预算用创意提升20%以上的效能,或者拦得住客户别在无效的媒介、无聊的问题、无用的计划上花钱、花时间、花人,这也是价值。
能面对碎片的媒介环境和层出不穷的新产品经济,像几十年前国外的那老哥几个一样积累出新的方法论和经验,改造那些原本就有缺陷的价值观、效率和产出性价比,这才是真正的价值,自己挣来不去比稿的自尊。
别再哗众取宠的颠覆了,自己做产品,自己做品牌,从无到有做得有模有样有钱有脸了,过几十年好见祖师爷。


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129407000:2017-10-24 02:49:51